Il y a lieu de rappeler, de prime abord, que toute crise, de quelle que nature que ce soit, constitue, un accélérateur de mutation. La crise du coronavirus ne fera pas exception. Ce qui va conduire, inéluctablement, à une remise en question de beaucoup de modes de fonctionnement, aussi bien à l’échelle macro (reconfiguration de la politique gouvernementale) que micro (refondation du management entrepreneurial ).
Par conséquent, toute entreprise qui aspire à un haut niveau d’excellence et de performance, est interpellée à :
> Saisir les opportunités offertes par le changement secrété à partir des nouvelles données d’un environnement en pleine mutation;
> Se dessaisir de ses anciennes pratiques de fonctionnement managérial, entrainant des revers et des travers ; des lourdeurs et des pesanteurs, impactant négativement ses résultats ;
> S’enquérir d’un nouveau credo leitmotiv s’articulant autour du tandem : innovation/valeur client, constituant, ainsi, l’origine de son amélioration continue et son potentiel de croissance soutenue.
Sans avoir la prétention de proposer une démarche de métamorphose des structures fondamentales de l’entreprise, nous recommandons, dans ce qui suit :
> Un repositionnement stratégique, à la fois structurant, valorisant et surtout innovant; sur des marchés, à la fois, émergents et croissants, à travers une clientèle cible, identifiée à l’avance.
> Une réadaptation de sa politique Marketing, orienté clients, B to B soient-ils ou B to C.
Il s’agit, par conséquent, d’une démarche stratégique, déclinée à deux niveaux, à la fois, complémentaires et distincts :
> A l’amont, nous préconisons un repositionnement stratégique à travers la démarche du Knowledge Management ;
> A l’aval, nous recommandons une approche de ce que l’on appelle, en termes soutenus : le Marketing Pipe line.
Pour ce faire, nous formulons, d’une façon succincte, les principales étapes à suivre, à la fois, logiques et chronologiques. Elles sont synthétisées comme suit :
ETAPE 1
Instaurer un système de veille stratégique, à partir de diverses sources d’informations, permettant à l’entreprise d’intercepter et d’anticiper les facteurs environnementaux, qui se profilent à l’horizon, soit des facteurs négatifs constituant des menaces, soit des facteurs positifs engendrant des opportunités.
ETAPE 2
Mettre en place un SIM (système d’information management) dans le but de soutenir, enrichir et surtout authentifier les informations recueillies à partir du système veille. L’objectif ultime est de se préparer à l’avance, certes, pour saisir les opportunités, mais surtout, pour agir, ou à la limite, se prémunir et ne pas subir les effets boumerang des événements fâcheux, ainsi identifiés.
ETAPE 3
Adopter un management fondé sur la capitalisation des expériences, l’enrichissement des connaissances et la valorisation des compétences, à la fois Hard et Soft de ses collaborateurs et ses partenaires. Il s’agit d’une approche managériale, que l’on appelle, Knowledge Management, privilégiant la fructification du capital immatériel qui est à la base de l’enrichissement matériel.
ETAPE 4
S’enquérir des informations, jugées utiles et pertinentes, issues du Knowledge Management, pour appréhender les marchés porteurs, s’assurer des vraies attentes des clients visés, revisiter la conception des produits sur la base des caractéristiques distinctives, engendrant des avantages concurrentiels, voire compétitifs, par rapport à ce que offre la concurrence, renouveler le dispositif productif procurant plus de quantité, de qualité et de maitrise de temps et de coût, etc… Grosso modo, il s’agit, de se lancer dans une logique d’innovation, de rénovation et de réadaptation de la trilogie dite : Hardware, Software et Humanware de l’entreprise, conformément aux nouvelles exigences des marchés.
Les actions, ci-dessus citées et certainement d’autres, seront de nature à prédisposer l’entreprise à se positionner favorablement et avantageusement sur les marchés de niches, ou, ce que l’on appelle, en Management moderne, marchés Océan Bleu. A contrario des marchés dits Océan Rouge, les marchés Océan Bleu sont caractérisés par la clarté, la visibilité ; là où le fournisseur reconquiert ses lettres de noblesse et devient Roi.
Pour soutenir et entretenir ce positionnement stratégique, il n’en demeure pas moins, d’adopter une approche Marketing innovante, dite Marketing pipeline. La construction et l’optimisation du Marketing pipeline consiste à attirer plus de clients et générer plus de vente et de chiffre d’affaires, et ce à travers les étapes suivantes :
- Avoir plus de contacts par transmission des messages personnalisés au maximum de l’acheteur ou d’acquéreur ;
- Capter leur attention et susciter leur intérêt ;
- Se mettre en contact par connexion avec eux et se conformer à leur desirata ;
- Conclure l’acte d’achat.
Ce processus se traduit par le fait de :
- viser tout consommateur (appelé suspect)
susceptible d’acheter ou d’acquérir le produit de
l’entreprise concernée; - Transformer le suspect en prospect ;
- Convertir ce dernier en client ;
- Celui-ci est transformé en client fidèle ;
- Celui-ci devient partenaire dans la durée.
C’est l’illustration parfaite de l’innovation dans la valeur client, concrétisée par l’acte de partenariat entre le tandem, client/fournisseur. Tous les deux se supportent mutuellement, dans les moments de douleur et de douceur.
Il faut reconnaître que le succès de ces nouvelles pratiques managériales exige la digitalisation et l’informatisation à toutes les strates du processus ci-dessus examiné. Le zéro papier oblige.
M. LAMRINI Mohamed
Consultant Senior Expert en Marketing
Article du magazine « AIGLE » , 5ème édition
